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叮咚!2020年双十一后调查报告已经送到!

发布人:Victurbo 发布时间:2020-11-20 15:39:14


2020年的双十一注定与往年不同。首先,它是在新冠疫情发生后的第一个双十一。虽然中国已经将本土病例长期控制在个位数,新本土病例一旦发生就能完成动态管控,但是疫情将如何影响消费者的购买行为和态度仍然值得关注。二是今年天猫主动将双十一官宣延长,从10月21日起准备了两波双十一购买高潮,将11月1日至3日扩充为双十一第一波购买日,将“光棍节”变成了“双节棍”。更长的双十一购物节能让消费者把钱包打开得更大吗?

与往年一样,为了帮助广大客户了解今年双十一的具体消费者行为与态度,双十一甫一结束,Kantar Profiles的样本平台就在11月12日和13日通过微信渠道完成了全国消费者快速问卷调查。下面是一些主要发现。

1. 消费者洞察

在所有受访者中,有40%的人表示疫情对后续消费态度“没有什么影响”,另有23%的人表示疫情影响“少于半年”。另外,也有13%的人表示“我不确定,需要视外界情况而定”。




与去年相比,今年有59%的受访者表示花费增加了,还有28%的人表示和去年差不多,只有12%的表示减少了。与我们的双十一前调查(10月28日至10月30日)相比,“差不多”的比例很大程度上转移到了“花费增加”的人群里,而减少的比例没有变化。

在减少支出的人群里,提及最多的原因是“‘理性消费’,将开销花在刚需上”(占所有受访者的8.2%),第二多的是“受疫情影响”(占所有受访者的4.8%)。



在实际的花费区间里,我们也可以看到大家比去年的支出更高。虽然今年双十一期间“501-2000元”(31%)与“2001-5000元”(31%)两个人群比例与去年相同,但“500元及以下”的比例从去年的13%减小到了今年的8%,而今年“5001-8000元”(16%)和“8000元以上”(13%)都比去年有所增加。




今年由于短视频APP(如抖音和快手)和O2O服务商(如美团、饿了么、京东到家等)的加入,双十一购物平台候选项比去年增加较多,因此不能直接比较今年和去年的数据,但拼多多的崛起是非常明显的(43% vs 28%)。




2. 品类洞察

微信调研显示,几乎所有的品类购买提及率都比双十一前调查时(10月28日至10月30日)更高。其中“个人护理”和“休闲零食”显著高于预计,也一举超过常年排名第一的“服饰鞋包”,分别跃居第一第二。大批与吃有关的品类都较双十一前调查更高,例如“粮油、速食及调味品”、“乳制品”、“饮料”等。“美妆产品”和“家用洗化产品”也高于预计。

这可能与今年双十一的周期拉长,消费者有了更多时间挑选需要购买的商品,而以上品类的客单价较低,容易被消费者选中作为为享受跨店满减而临时加购的品类。

调查中共有85%的受访者表示临时加购了商品,其中有53%的人是因为发现“活动期间价格较低”,还有40%的人是为了“享受跨店满减凑单”。



3. 消费者与品牌的关系

虽然双十一对于很多品牌而言就是全年的销售转化高峰,但我们的研究显示,不在双十一之前做足品牌建设的功课,在电商大促的嘈杂环境中,品牌会被消费者忽视。在所有受访者关于品牌的回答中,提及率最高的是“我购买了我一直购买的品牌”(67%),其次是“之前在各种渠道被推荐/种草的产品”(52%)和“平时关注但因为价格高没有尝试的品牌”(51%)。只有16%的受访者买了“平时不熟悉的品牌”。

从男性与女性消费者的差别来看,女性消费者更可能购买“被推荐/种草的产品”(女58% vs 男45%)



4. 直播影响

直播在前几年不断上升的基础上,在2020年由于疫情等原因渗透率进一步提升,逐渐接近主流。今年的双十一期间我们专门调查了受访者对于直播的使用情况。有95%的受访者表示双十一期间看过带货直播。其中淘宝是受访者提及率最高的带货直播平台,抖音位居第二。



淘宝同时也是带货直播购买发生比例最高的平台;京东作为电商平台,购买转化排名第二;抖音和快手分列第三四名。另外有11%的受访者表示自己没有在看直播的时候购物。




“没有想买的东西”是受访者没有购买的最常见原因(45%提及),其次是“不放心质量和服务”(32%)和“只是想看主播和明星,没打算买”(26%)。

在双十一期间收看直播的最主要时段与传统电视的黄金时间段重合,以“晚上8点至10点”(56%)为最高峰,其次是“晚上6点至8点”(43%),以及“中午12点至下午2点”(20%)和“晚上10点至12点”(18%)。




5. 彩蛋词云

在今年的问卷中,我们也同时使用Kantar Profiles样本平台的机器人小伙伴“凯小度”来收集大家对今年双十一购物的体验感受。11月12日至13日,共有231名受访者(注1)与凯小度进行了愉快的聊天。

首先,我们问了各位“剁手党”,今年双十一他们买到了哪些品牌的东西(每个人不限品牌次数)。大家一共提到了156个品牌,小米是被这些受访者提到最多的品牌(20个人提及)



今年直播的大热让我们也对大家参与直播的情况有更多的好奇。这些受访者中,有30位受访者没有看直播,在余下的受访者中,共提到了36位主播的名字。薇娅(61次)和李佳琦(58次)两强遥遥领先。辛巴(17次)是另一个超过10个人提及的主播。而罗永浩被提到了5次,看来(至少在这些受访者中)离他自己调侃的“中国四大带货主播”的地位还有点距离~~


  
编辑提示:
注1:这231位受访者与前述1000名受访者不重复。

* 本次调研由Kantar Profiles的样本平台在11月12日和13日两天投放和回收了1000份调查问卷,其中男性占46%,女性占54%,被访者年龄近62%集中在16-34岁间,城市级别49%一线和新一线城市,剩余51%二线及以下城市。

新一线城市包括:天津、沈阳、大连、南京、苏州、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、西安;


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2020双十一购物节洞察报告