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消费行为揭秘，双十一需知的 5 大洞察

发布人:2020-11-16 06:53:50 发布时间:2020-11-16 06:53:50

◆ 年轻族群消费行为 5 大洞察

近日，阿里妈妈发布《双 11 投资指南：年轻族群消费真相与击穿策略洞察》报告，主要呈现了年轻族群的消费洞察、年轻人的种草与人群收割等方面。

从潮流消费市场的贡献度上看，Z 世代已占据近 30%的消费份额，且消费增速超过 400%，几乎成为整体市场的两倍。追溯的 Z 世代群体中男性比例达到 52%，「他经济」的养成正在释放消费能量。这其中，他们极具代表性的消费特征是「精致去性别」和「品质升级」。

报告指出年轻族群消费的 5 个洞察：

极致追溯：游走于潮流趋势的风口浪尖，极致的追溯一族。年轻族群更在意货品的设计风格、品牌力、新品以及是否 IP 联乘款等，对于折扣并不敏感。

精致消费去性别：精致化消费成主流，性别标签在新时代的消费字典中不断弱化。Z 世代年轻男性对个人形象管理雪球在不断延伸，对护肤、彩妆、造型等需求有所上涨。

品质升级：懒人经济升级，从解放双手衍生至有关生活品质提升的多元化需求。空气净化器等生活电器、速食、厨房电器等大部分需求有所上涨。

IP 跨界尝鲜群：IP 联乘品对年轻代渗透力凸显。经典 IP 的联名跨界成击穿年轻世代的又一利器。从数据上看，他们更关注经典动漫、游戏等 IP 内容关联的跨界货品。

玩物立志：娱乐方式的多元化不断刺激消费并带动新兴品类及细分市场成长。由「玩物」激发的消费欲蔓延，成为新型品类增长的驱动力。2019 年手办/bjd/兵人的 GMV 同比增速达到 23%。潮流盲盒等新类目出现。

对于年轻族群的种草和人群收割，报告提出了以下的建议：

站外种草：结合不同圈层的日常触媒习惯与时间分配特征形成定制化的种草方案才能达到最优效果。

站内收割：除去应用年轻人易感的直播等新兴媒体形式外，品牌需要重视店铺、微淘等私域流量的运营，帮助实现站内营销提效。

◆ 阿里妈妈双十一内容营销洞察

近日，阿里妈妈发布《双十一投资指南：内容营销洞察》。报告提出了内容驱动的增长引擎，以「服饰」和「美妆」为例，进行了人群洞察。

以「服饰」为例，报告按照生命周期及主题的不同，将系列划分为三大圈层。经典系列：系列主题产品已上市三年以上，是处于成熟期、且具备较高市场认知度的系列产品。当红系列：2019 年上市的系列主题新品，处于系列生命周期中的成长期。IP 合作系列：2019 年上市，围绕影视、ACG 等内容、名人联名等 IP 内容打造的系列主题产品。

经典系列更适合做品牌老客运营，潮流、IP 系列适合聚拢新客。在内容上，经典系列注重穿搭场景适配，当红系列注重系列风格优选及元素设计。IP 合作系列，注重联成时人物、IP 合理甄选。

报告给予了服饰系列内容营销的 3 个方式：

关注人群对服饰风格的偏好，有的放矢做好种草。经典系列人群更偏好基础简约的风格打造，也更偏好轻奢、上午的款式风格。当红系列敏感追潮，更愿意为了当下火热的服饰风格买单。IP 合作系列人群更偏好复古、古着风格，同时对文化跨界类风格偏好度更高。

名人联名，结合系列自身定位，甄选 KOL 做联乘、代言带货合作对象：经典系列可与时尚名媛、大咖设计师合作，当红系列比较适合流量巨星和潮流翘楚，IP 合作系列适合跨界超人和直播咖秀。

IP 联乘跨界，需视人群口味偏好各取所需。经典系列可更多关注经典动漫、游戏题材。当红系列可考虑青春偶像类内容题材。IP 合作系列可多考虑经典文创类 IP 题材。

◆ 2020 中国网络视听发展研究报告：超 6 成用户每天看视频时间大于 1 小时

近日，中国网络视听节目服务协会发布《2020 中国网络视听发展研究报告》。报告包含了网络视听行业规模和格局的大环境数据，对网络视听用户行为特征和喜好、2019-2020 年的网络视听节目进行了分析，并总结了行业发展趋势和 7 个发现。

报告指出，网络视听用户规模突破 9 亿，网民使用率达 95.8%。新增的网络视听用户主要来自低线城市，超过新增总体的 7 成。从市场规模构成来看，短视频所占比例最高，达到 29%，同比增长 178.8%，增速最快。

关于网络视听用户行为特征与爱好，报告指出「网络视频节目是吸『时』利器」。六成以上用户每天看综合视频的时间在 1 小时以上，近两成每天看短视频的时间在 2 小时以上。短视频人均使用时长优势扩大，网络音频增幅最多。

抖音、快手是用户最喜欢的短视频平台，爱奇艺、腾讯视频是用户最喜欢的综合视频平台。人群方面，00 后、女性更常上传短视频。15.7% 的用户因收看网络视频、直播节目购买产品。生活用品、食品饮料、美妆类、服饰箱包类是最容易冲动购买的产品。超 5 成用户因观看网络视频/直播花费 500 元以上。而消费者对产品满意度仅过半。

报告呈现了网络视听行业的 7 大发展趋势，其中包括：

网络优先排播成主流，差异化付费模式获行业认可。未来 2-3 年，网台同步播出，会员式单独付费可以抢先看大结局这种排播模式会成为主流。

看好「耳朵经济」。未来一年，网络音频用户规模还将继续稳步增长。

网络视听内容精品化趋势明显，悬疑、都市题材王炬被看好，微短剧有望迎来发展机遇。

选秀、竞技类网综回暖，互动成网络特色内核。超 6 成受访者认为网综应具备「网络特色」，其主要体现在「互动形式，如互动综艺，边播边买」等。

◆ 2020 小镇青年消费图鉴：近 5 成 95 后更在意跨界体验

WIFIPIX 发布《2020 小镇青年消费图鉴》。报告包括了全国青年人群特征与消费习惯、小镇青年消费特征结构，并对此类人群未来消费趋势进行了研判。

报告指出，80-85 年的小镇青年，更愿意出门购物，折扣和高品质更能吸引他们。下厨是他们的日常生活，精致是他们对自己的要求，美容护肤档次要高，电影、游乐场是他们与孩子的周末逍遥。

85-90 年的小镇青年，亲子娱乐是他们的重要选择因素，购物、娱乐一体化更方便。日常消费偏好上，他们更偏好本地品牌餐饮。有娃一族会选择陪孩子参加读书会、讲座，无娃一族会自主培训学习。